光瓶酒指沒(méi)有包裝盒、消費(fèi)者可直接看到瓶身的酒。相較于塑料袋裝啤酒代表新鮮，白酒的外包裝則更多承載了包括情緒價(jià)值、社交價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值在內(nèi)的附加值，而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，光瓶與否和品質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)場(chǎng)景等因素并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。隨著消費(fèi)的理性回歸，場(chǎng)景的變化、人群的代際、消費(fèi)理念的迭代，白酒的“櫝”與“珠”之間的固有關(guān)系被打破。
本文主要探討供需雙方對(duì)光瓶酒市場(chǎng)升級(jí)的支撐，并對(duì)光瓶酒供需兩端的市場(chǎng)參與者畫像進(jìn)行了拆分。我們認(rèn)為，在供需雙方的共同作用下，光瓶酒市場(chǎng)方興未艾，持續(xù)升級(jí)有支撐。
1、光瓶酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，高線光瓶酒增勢(shì)尤其突出
光瓶酒近年來(lái)增勢(shì)較好，酒質(zhì)更優(yōu)的名酒光瓶正成為原先消費(fèi)盒裝酒客群飲用、待客選擇，高線和高端光瓶酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模由2014年的400億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為14%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體增長(zhǎng)率2%，預(yù)計(jì)2024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1500億元。在光瓶酒的增長(zhǎng)中，高線光瓶酒的增長(zhǎng)尤其明顯，根據(jù)《2019年中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書》，未來(lái)百元以內(nèi)將被高線光瓶取代，100-200元價(jià)位段將是名酒光瓶和品質(zhì)光瓶的主流市場(chǎng)。
2、驅(qū)動(dòng)光瓶酒升級(jí)的支撐因素：供需兩端
為了判斷支撐光瓶酒市場(chǎng)升級(jí)的背后支撐，我們進(jìn)一步拆分了供需兩端的市場(chǎng)參與者。
供給端的玩家可大體分為5大類，其各自不同的特征為光瓶酒賽道的升級(jí)提供了不同的助力：一是以玻汾、尖莊為代表的品牌名酒“下探”布局，品牌溢價(jià)為其光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格提供支撐；二是區(qū)域名酒雖難以走出基地市場(chǎng)，但在區(qū)域內(nèi)口碑較好、渠道力強(qiáng)，對(duì)布局高線及高端光瓶酒提供支撐；三是江小白等新派玩家入局，包裝與營(yíng)銷更加時(shí)尚化，吸引價(jià)格敏感性更低的年輕消費(fèi)者；四是已形成較強(qiáng)品牌認(rèn)知的大眾光瓶酒龍頭，牛欄山、紅星等，積極迎合提價(jià)風(fēng)口，對(duì)價(jià)格更高的新品加速布局鋪貨；五是以過(guò)去東北地產(chǎn)二鍋頭為代表的無(wú)品牌、價(jià)格低、規(guī)模較小的光瓶酒加速出清，份額讓出。
在供給端，新國(guó)標(biāo)對(duì)釀酒工藝提出更高的要求，疊加高粱、玉米價(jià)格2017年以來(lái)走高，紙殼、玻璃價(jià)格亦整體保持上行，成本上行推動(dòng)價(jià)格提升。成本提升帶動(dòng)的價(jià)格提升在無(wú)品牌、規(guī)模較小的光瓶酒廠身上體現(xiàn)更明顯。
需求端，從量?jī)r(jià)角度分析，量降價(jià)增是長(zhǎng)期趨勢(shì)。其中，量降系：1）消費(fèi)人群基數(shù)下降：隨著我國(guó)人口增速放緩、人口逐漸老齡化，白酒的消費(fèi)人群規(guī)模持續(xù)萎縮；2）白酒代際滲透率仍需提升：滲透率的提升在于打開(kāi)新的增量市場(chǎng)，擴(kuò)大影響范圍。根據(jù)里斯咨詢調(diào)研，10度左右的酒最受年輕人偏愛(ài)，64%的Z時(shí)代受訪人群認(rèn)為白酒不適合年輕人，當(dāng)前雖有江小白等小酒在年輕群體中成功破圈，但整體而言，白酒對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力仍然不足；3）單次消費(fèi)量下降：隨著大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，“少喝酒、喝好酒”成為趨勢(shì)，國(guó)人的飲酒量在減少。
價(jià)格持續(xù)提升的驅(qū)動(dòng)力包括：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國(guó)人均可支配收入水平的提高，群眾消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的提高；品牌和品質(zhì)意識(shí)的增強(qiáng)，即使是用于日常消費(fèi)的大眾酒，消費(fèi)者也會(huì)傾向于選擇有品牌和質(zhì)量好的產(chǎn)品，愿意為此付出溢價(jià)。
拆分需求端的消費(fèi)者畫像，光瓶酒消費(fèi)者不斷趨于多元化、年輕化、城市化。過(guò)去光瓶酒的主流價(jià)格帶在30元以下，其核心消費(fèi)人群以中產(chǎn)及以下居民和農(nóng)民工階層為主。
隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化和白酒行業(yè)的發(fā)展，在政策端“新國(guó)標(biāo)”為白酒的品質(zhì)提供了清晰、直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)的催化下，光瓶酒進(jìn)一步撕下低端、低品質(zhì)等負(fù)面標(biāo)簽，其消費(fèi)人群亦已經(jīng)擴(kuò)展到白領(lǐng)、精英階層、學(xué)生群體、新型農(nóng)民工群體、新商務(wù)接待等各個(gè)消費(fèi)階層，為50-100元和100元以上價(jià)位的光瓶酒消費(fèi)帶來(lái)了消費(fèi)空間。
3、消費(fèi)端對(duì)光瓶酒升級(jí)的支撐力仍足
從老一代、中生代和新一代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者畫像進(jìn)行粗略拆分，消費(fèi)端對(duì)光瓶酒升級(jí)的支撐力仍足。
對(duì)于老一代白酒的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的一線名酒和省級(jí)名酒品牌的精神消費(fèi)后，隨著該部分消費(fèi)者年齡漸長(zhǎng)，政商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)合出現(xiàn)的頻次下降，用酒需求也逐漸回歸本質(zhì)，為高性價(jià)比的光瓶酒帶來(lái)機(jī)會(huì)；
中生代的白酒消費(fèi)人群一定程度上保留了上一代消費(fèi)者對(duì)酒水品牌和飲用習(xí)慣的傳統(tǒng)認(rèn)知，但在飲酒需求上更加追求精神消費(fèi)和實(shí)質(zhì)消費(fèi)的平衡。中生代經(jīng)歷了光瓶酒從低端低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致中生代對(duì)光瓶酒的印象不再單單是“低端化、低品質(zhì)、便宜酒”，對(duì)光瓶酒的觀念有別于上一代；
新生代消費(fèi)者的消費(fèi)能力相對(duì)較低，且對(duì)新鮮事物的接受度更高，美觀和品質(zhì)較好的光瓶酒更易在年輕消費(fèi)群體中獲得一席市場(chǎng)，為創(chuàng)新白酒產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)遇。根據(jù)《2019年中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書》，消費(fèi)人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖由中年群體迭代為90后和95后，高線光瓶的興起將較好迎合新興消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求。
綜上，我們認(rèn)為需求端的消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭不改，供給端馬太效應(yīng)下格局更加良性，光瓶酒結(jié)構(gòu)性繁榮有支撐。2012年“三公消費(fèi)”以及“限酒令”等政府管控出臺(tái)后，高端酒發(fā)展受阻，疊加行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，部分產(chǎn)品價(jià)格虛高，嚴(yán)重遠(yuǎn)離消費(fèi)者，遠(yuǎn)離正常的白酒消費(fèi)需求的問(wèn)題也更加凸顯。得益于此，次高端白酒迎來(lái)發(fā)展，同時(shí)頭部名酒紛紛“下探”完善產(chǎn)品矩陣，入局低端酒市場(chǎng)，供給端的新鮮血液為大眾酒帶來(lái)成長(zhǎng)。
隨著行業(yè)不斷調(diào)整，政府自上而下，通過(guò)供給端的繁榮為大眾酒帶來(lái)的機(jī)會(huì)紅利削減，但消費(fèi)端自下而上的消費(fèi)升級(jí)韌性不改，賽道擴(kuò)容吸引玩家入局。在光瓶酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)容、競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)的背景下，光瓶酒市場(chǎng)方興未艾，持續(xù)擴(kuò)容與升級(jí)有支撐。（劉暢系華福證券食飲商業(yè)首席分析師，張東雪、童杰系華福證券分析師）
來(lái)源：華夏酒報(bào)，作者：劉暢、張東雪、童杰；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
